Trang chủ > PSYCHOGRAPHIC VÀ TÂM LÝ HỌC TRONG MARKETING > Hiệu Ứng Hào Quang: Một Định Kiến Ngang Tàn Của Phương Đông
Hiệu Ứng Hào Quang: Một Định Kiến Ngang Tàn Của Phương Đông
By: M4L-Admin 2019-09-03 18:20:43
- Sự Ngu Dốt Của Trò Viral: Thương Hiệu Chết Dễ Đến Thế Đấy
- Tận Dụng Định Kiến - Biến Thành Định Mệnh: Tư Duy Marketing Thiên Tài
- Tặng Quà Làm Cái Đ**** Gì: Thất Bại Cốt Lõi Trong Chiến Lược Tặng Quà Và Tâm Lý Học Vô Ơn Kiểu Phương Đông
Mặc dù nghe rất quái gở, nhiệm vụ của thằng Marketing gần như là lừa đảo
Một thằng Marketing đỉnh cao kiến tạo ở trong khách hàng tiềm năng hay khách hàng mục tiêu một ấn tượng: Sản phẩm rất tốt. Thậm chí nó miêu tả một lộ trình trải nghiệm sản phẩm sao cho khách hàng khi dùng sản phẩm, khi cầm sản phẩm trên tay, khi đối diện với sản phẩm hoặc khi nhìn sản phẩm thì đều trở nên rất NÔNG CẠN, không có khả năng phân tích nữa
Thực tế thế này
Thực ra chỉ cần một sản phẩm có chất lượng tốt ở mức độ nhất định, không cần phải quá tốt đâu, nhưng khi được Marketing thuyết phục thì chúng ta thấy sản phẩm tốt vãi, và chúng ta mất năng lực đánh giá sự tốt thật, tức là chất lượng cao hẳn hoi, hay chất lượng bình thường của sản phẩm
Mà thực ra điều này có thể nói là đúng với đa phần khách hàng. Nói chung khi chúng ta dùng một sản phẩm fake hoặc một sản phẩm thật, thì số người có khả năng phân biệt giữa hàng fake với hàng thật, số người có khả năng phân biệt giữa một cái quần bò hàng Tàu được làm gần giống hệt một quần bò hiệu – số người đấy không nhiều
Bằng chứng là những cửa hàng bán tráo hàng như thế ở ngay Hà Nội thôi, trong quá khứ không thiếu, và nó bán rất được bởi vì nhiều khi người ta đến bằng một niềm tin, nhìn thấy một thương hiệu thôi. Vào hàng mang thương hiệu, mang cái mác đấy rồi, mọi người mặc nhiên cảm thấy nó OK, và rõ ràng khi mua hàng, người ta mua trong một trạng thái bị nông cạn hóa – mất khả năng đánh giá sâu, mất khả năng phân tích sản phẩm
Làm thế đ**** nào để đẩy khách hàng vào trong trạng thái nông cạn đấy?
Trong tâm lí học Marketing, có một thuật ngữ: Halo Effect – HIỆU ỨNG HÀO QUANG
Hào quang là vòng tròn sáng bay trên đầu thiên thần, nó ngụ ý khi nhìn thấy hào quang đấy, chúng ta đ**** nghĩ gì nữa, chúng ta mặc định m** luôn đấy là thiên thần¬
Halo Effect nó đơn giản thế này: Cái gì càng lấp lánh, càng lóng lánh càng làm chúng ta cảm giác tích cực, sang xịn, tốt – được lắm
Cái gì tạo nên ấn tượng tốt trong chúng ta thì chúng ta giả định, đại đa phần ở trong lòng chúng ta, sản phẩm đấy, vật đấy, việc đấy đúng như thế luôn. Tức là chúng ta đã có một thiên kiến ban đầu về sản phẩm do một ấn tượng bên ngoài của sản phẩm, chúng ta cứ lưu giữ nó mãi và rất khó thay đổi điều này
Nói mãi rồi, giống như tán gái, Flirt Impression - một sự thể hiện ban đầu, một ấn tượng ban đầu rất khó thay đổi. Thế thì khi ứng dụng vào Marketing, Halo Effect có nhiều ứng dụng lắm và nó giải thích nhiều điều lắm
1. ÁNH SÁNG VÀ NHỮNG CHIẾC BÓNG
Ví dụ đơn giản nhất hiện nay mà ai cũng thấy: Muốn quảng bá một sản phẩm nào tốt nhất thuê KOL nổi tiếng, thuê Influencer – thằng này được cộng đồng yêu mến. Thằng này nói sản phẩm này tốt lắm, tao dùng thích lắm, sản phẩm rất hiếm có này kia … bằng cách nào đấy người dùng sẽ “BỊ TIN TƯỞNG” GẦN NHƯ MÙ QUÁNG với thông tin đấy
Mù quáng ở đây không có nghĩa là lao theo bằng được, nhưng khi dùng sản phẩm đấy, giống như người ta chỉ có thể trải qua đúng cảm giác mà đã được cung cấp sẵn từ ban đầu bởi KOL nếu đấy là KOL đối với họ
Nếu người dùng là fans trung thành của Sơn Tùng MTP chẳng hạn, thì Sơn Tùng MTP nói sản phẩm này tốt lắm thì họ cũng thấy tốt lắm. Thế nhưng, tất nhiên trong tình huống hiện đại, mấy thằng KOL khôn bỏ con m**. Nó đ**** bao giờ nói sản phẩm tốt ở chỗ nào hẳn hoi, nó chỉ nói lờ mờ ở một cốt truyện là một người bạn nào đấy hoặc chính tôi – tôi gặp chuyện, mãi sau tôi dùng sản phẩm này, tôi thấy tốt lắm. Cứ vòng vo, vòng vo và nó không bao giờ tuyên bố chịu trách nhiệm. Hoặc chỉ có thằng ngu nó mới tuyên bố về tính năng, về tác dụng, về sự tốt đẹp của sản phẩm. Đa phần, đây giống hiệu ứng Con Ngựa Thành Troy: Một ông KOL được giả định là có hào quang thì sản phẩm ông KOL đấy dùng được lây hào quang
Đấy, ngớ ngẩn bỏ m**
2. PHẤP PHỚI – CHẤP CHỚI BAY
Flagship là ứng dụng thứ hai của Halo Effect
Chiến lược Flagship tức là bỗng nhiên 1 sản phẩm trong hãng được đánh giá là cực tốt thì bỗng nhiên, các sản phẩm còn lại được đánh giá: Chắc là cũng tốt lắm
Điều này đã từng xảy ra với Apple khi sản xuất ra iPod. Sản xuất iPod xong, ông nào cũng nghĩ sản phẩm của Apple cái đ**** gì cũng tốt. M** bây giờ vẫn có người tin là như thế ấy chứ! Sản phẩm Apple nhiều sản phẩm lởm bỏ con m** ra. Dây sạc dùng như c***, máy điện thoại bong m** wifi đang dùng. Rất nhiều thứ ngớ ngẩn
Thế nhưng rất buồn cười, người ta đã hình thành niềm tin: Apple cái đ**** gì cũng là đồ sang xịn nên cái đ**** gì cũng là đồ sang xịn được. Cái ốp lưng như c***, m**, lồi hẳn ra ngoài, nhìn xấu đ**** chịu được, nóng bỏ m**, đúng không? Khác đ**** gì pin Tàu thế nhưng mọi người ca ngợi cho bằng dược, dùng cảm thấy tốt lắm. Cái bàn phím tích hợp với iPad pro dùng như c***, nhưng mọi người vẫn cảm thấy dùng thế này sướng hơn hẳn các bàn phím khác
Đấy là ấn tượng, thiên kiến từ ban đầu, khó thay đổi lắm
Nên người ta gọi đấy là fans hâm mộ m** nó rồi, đã là fans hâm mộ của một thương hiệu nào đấy thì cái đ**** gì của thương hiệu ấy cũng tốt
Đấy là một ứng dụng của Halo Effect, làm sao tập trung vào 1 sản phẩm
Đấy là một ứng dụng của Halo Effect, làm sao tập trung vào một sản phẩm gây ra ấn tượng tốt với thị trường thôi thì cả thương hiệu được đẩy lên. Và một khi đã hình thành sản phẩm được cả xã hội ưa thích ấy rồi, thì những sản phẩm khác hơi kém một chút, đôi lúc nó hơi xảy ra vấn đề một chút, vì sự thật là gì? Mọi người cũng không để tâm lắm
3. KHUA CHIÊNG GÕ TRỐNG – THÙNG RỖNG VẪN CỨ KÊU TO
Một ứng dụng đơn giản hơn của Halo Effect đối với cả hàng hóa này là gì, đấy là nếu như có một hoạt động PR, chẳng hạn như đi từ thiện thì cái này cũng thuộc về Halo Effect. Tất cả những hoạt động PR như nhờ xã hội nói về mình, hay mang tính chất seeding, hoặc mang tính chất vô tư, không liên quan đến sản phẩm, chỉ là một hoạt động xã hội nào đấy hết sức bình thường của thương hiệu, thì lúc đấy xã hội tự nhiên mặc định là công ty này giàu có, tốt, nó có những thứ hơn mẹ thằng khác rồi. Tất cả những người biết đến thông qua hoạt động đấy đều tự nhiên đánh giá tốt hơn về sản phẩm của nó. Đấy là một hiệu ứng mà!
M**, việc làm vớ vẩn ban đầu hay là lời nói của những thằng khác, của bất cứ hướng nào xã hội thì liên quan đ**** gì đến trải nghiệm của tôi trực tiếp về sản phẩm? Điều đúng là đúng với tôi mà?
Nhưng thực ra không phải như thế. Điều rất đáng buồn là tất cả những tác động của xã hội ăn vào chúng ta rất ghê gớm, những thông tin được truyền đi, gọi là một trường thông tin, nó ngấm vào đầu chúng ta hằng ngày, và nếu nó là một thông tin có định hướng tích cực sẵn, thì quay trở lại là nó làm cho chúng ta NÔNG CẠN HÓA khi chúng ta đối diện với sản phẩm, khi chúng ta trải nghiệm sản phẩm. Và nói chung là chúng ta trải nghiệm sản phẩm gần như là trải nghiệm bằng định kiến
Người phương Tây thích dùng từ “believe”. Tức là gì? Một người trải nghiệm một sản phẩm thì dựa trên niềm tin của người đấy vào sản phẩm
Chúng ta là người phương Đông, chúng ta thấy là vấn đề không phải niềm tin, vấn đề là khi chúng ta đã hình thành một định kiến sản phẩm, thì chúng ta cứ bám vào cái định kiến đấy mà chúng ta đánh giá sản phẩm. Đây không phải là tin, đây là một định kiến
Và nếu với người phương Tây, thì niềm tin đó là gì? Niềm tin là được thuyết phục một cái gì đấy là cái đ**** gì đấy. Tuy nhiên, ở phương Đông không phải niềm tin theo lối đấy, mà nó là định kiến ở chỗ: Khi nào cái-Tôi-của-tôi phù hợp với cái-Tôi-của-tôi để tôi đánh giá điều đấy theo cách tôi có thể trải nghiệm, thì tôi ok điều đấy luôn
Nghe có khó hiểu quá không?
Đơn giản thế này: Chỉ cần nó đúng với những gì tôi hay nghĩ về thế giới, đúng với thế giới quan của tôi, đúng với trường cảm xúc của tôi, thì tôi lập tức chấp nhận nó. Đấy không phải là niềm tin, đấy là định kiến: Mặc nhiên cho nó là thế rồi, không thắc mắc nữa, và ai mà nói trái thì cực kì ghét, đúng không?
Niềm tin bình thường là gì? Ai mà nói trái thì người ta vẫn có thể bắt đầu thắc mắc lại một chút, hoặc người ta không can thiệp và người ta giữ nguyên ở mình. Còn cái định kiến theo kiểu phương Đông, tức là ai nói ngược lại thì hung hãn đứng lên ghê lắm
Mình lên mình thấy những cuộc chiến tranh giữa SamFan với iFan, mọi người nhìn mà ghê tởm; hay cuộc chiến tranh giữa fans của Messi với Ronaldo… M**, điên khùng, ngu xuẩn. Chửi bới nhau trên mạng về những chuyện đ**** cần thiết!
Tất cả điều đấy là “tác dụng” của hào quang hết
Đấy, có ba ứng dụng chính của Halo Effect, anh em thấy rồi đấy!
Tất nhiên Halo Effect còn rất nhiều ứng dụng nhỏ nữa trong đời sống, trong quảng bá sản phẩm, nhưng tạm thời là thế
Điều rút ra ở đây là gì? Đơn giản thôi, chúng ta nói rất ngắn gọn thôi, đấy là làm sao để trong một cái nhìn đầu tiên, tức là có rất nhiều cái nhìn đầu tiên. Cái nhìn đầu tiên có thể là nhìn vào tiêu đề của một content, có thể là dựa vào vài từ khóa và cảm tình được khơi gợi trong content, có thể là một trải nghiệm trực tiếp về sản phẩm, có thể là một ấn tượng do bao bì sản phẩm, có thể là một ấn tượng về thương hiệu hay là một cái gì đấy
Thế nhưng chúng ta hãy nhớ đối với Hiệu Ứng Hào Quang là gì?
Đối với phương Đông, Hiệu Ứng Hào Quang có nghĩa là điều gì làm cho một sản phẩm thuộc về một ĐỊNH KIẾN TÍCH CỰC, thì sản phẩm đấy ăn to. Và phải làm sao cho khi người ta nghĩ đến sản phẩm đấy, người ta có một ấn tượng tích cực
Chuyện này còn ĐÁNG SỢ thế nào?
Ở phương Đông, có một điều rất rõ ràng là khi chúng ta có một ấn tượng tích cực với một cái gì đấy, thì chúng ta sẽ có một ẤN TƯỢNG TIÊU CỰC VỚI CÁI KHÔNG PHẢI LÀ NÓ. Điều này chúng ta vừa nói ở trên - hiện tượng chửi bới nhau giữa Samfan và iFan hay fans của Messi với Ronaldo
Khi chúng ta đã có một ấn tượng rất tích cực với một cái gì đấy, thì tự động chúng ta quay sang CÔNG KÍCH và BÁC BỎ cái không phải như thế. Nói đơn giản, một người thích uống Coca Cola, đến lúc có người khác bảo là đi uống Pepsi đi, thì người đấy xua tay nói:
- Pepsi cái đ**** gì? Uống đ**** ra gì cả. Coca Cola mới là nhất
Đấy chính là đặc tính của phương Đông. Khi đã lựa chọn một cái gì đấy, một sản phẩm nào đấy phù hợp với tất cả những ấn tượng tích cực của mình, thì nó biến thành một định kiến, và cái định kiến này sẽ SỈ NHỤC MỌI THỨ NGƯỢC VỚI NÓ
Đây là một điều mọi người phải nhớ rất kĩ
Nên trong quá trình làm marketing, thậm chí chúng ta phải tìm ra một công thức
Bài sau sẽ nói về công thức này
Nó là một công thức để khiến cho một sản phẩm được truyền thông thành ra phù hợp với định kiến của con người phương Đông, và đấy là chỗ thiên tài của thằng làm Marketing
Bài sau sẽ nói thêm điều này, anh em chú ý theo dõi nhé
---------------------------------
Đây là một phần trong series “Psychographic và Tâm lý học trong Marketing” của Marketing for Loser
Đọc tiếp Phần 3 tại đây: http://bit.ly/M4L-SeriesPys3
---------------------------------
#marketingforloser
#PsyinMarketing
