Bình thường bọn Sale hay có cách nghĩ: Đi Tắt Đón Đầu
M**, rất đầu gấu!
Tư duy của chúng nó là: Thà bán một sản phẩm giá cực cao, còn hơn bán cả đống sản phẩm giá nhàm nhàm: Tao mua 3 đồng, tao bán m** 300 đồng còn hơn tao mua 3 đồng tao bán 5 đồng
Bởi vì mua 3 đồng bán 5 đồng bán độ chục sản phẩm, trăm sản phẩm chưa chắc đã có lời. Nhưng mua 3 đồng bán 300 đồng – thì bán 1 lần ăn m** cả năm
Đừng tưởng nó đ**** khả thi. Luôn luôn có một xác suất chuyển đổi và chúng ta phải tin vào thuật toán xác suất. Tại sao? Vì thế giới bằng cách đ**** nào đấy, nó vận động đúng theo kiểu xác suất đấy!
Đơn giản thế này
Nếu 1 nghìn thằng không có nổi 1 thằng tin tao mà mua với giá đấy; thì 10 nghìn thằng, rất có thể có 1 thằng tin tao. Nếu 10 nghìn thằng không có lấy 1 thằng tin tao thì 100 nghìn thằng thể nào cũng có 1 thằng tin tao. Và chỉ cần tao biết được loại tin tao trông như thế nào thì giữa một biển người thể nào tao chẳng tìm ra nó. Thế đ**** nào chẳng có thằng ngu xuẩn đấy
Nên nguyên tắc của bán hàng là gì?
Người bán là bán cho người mua chứ đ**** bán cho người không mua, nên phải chọn người nào chắc chắn mua hàng của mình hoặc nó có xu hướng mua hàng của mình thế là mình thắng m** nó rồi
Cách nghĩ của bọn Sale thường là như thế và chiến lược giá cao là chiến lược cực kì ưa thích của bọn Sale
Thế nhưng đối với bọn Marketing, PREMIUM PRICING STRATEGY - CHIẾN LƯỢC GIÁ CAO là chiến lược thể hiện thương hiệu dưới 3 góc độ:
1. Thể hiện tầm cỡ của thằng Supplier – Nhà phân phối
Nếu tao bán sản phẩm giá cao thì chứng tỏ tao là nhà phân phối có năng lực tài chính và uy tín
Ngày xưa hay bây giờ vẫn thấy mấy thằng bán điện thoại, hồi đầu suốt ngày nhập Vertu về. Thực ra có phải Vertu xịn đ**** đâu! Vertu đểu nhưng nó nhất quyết bán giá 55 triệu, 75 triệu, 155 triệu… 200 triệu nó cũng bán. Tại sao nó làm thế? Thật ra nó đ**** bao giờ bán điện thoại đấy đâu. Nhưng bằng cách đấy, nó nói với mọi người rằng: Bố mày nhập điện thoại xịn. Thì về sau những điện thoại nó nhập về được người ta mặc định là hàng xịn
Nghe thì buồn cười vãi nồi, nhưng đấy là sự thật. Nhất là cái thời xưa, cách đây 5-7 năm, việc xác định uy tín của một cái điện thoại đ**** dễ dàng như bây giờ. Điện thoại thật hay giả, lắp ghép kiểu Tàu, dựng hay không… rất khó kiểm chứng, đúng không? Thế nên thằng bán điện thoại rất đắt tiền thế kia để nói với mọi người rằng: Bố mày bán sản phẩm tốt, chẳng có lí do gì bố mày nhập điện thoại đểu đểu về. Và nói chung là bố mày đáng tin hơn các thằng khác
Cũng như thế, con bán nước hoa nhập m** nước hoa cực đắt về, treo bảng giá 150 triệu. Thế là từ đấy, các sản phẩm tiếp theo nó bán được giả định là sản phẩm thực. Và nó bán được giá cao phết
Đấy chính là một chiến lược thương hiệu, và chiến lược thương hiệu này nó ra tiền. Cho nên đây gọi là chiến lược ĐỊNH GIÁ CAO THỂ HIỆN TẦM VÓC CỦA SUPPLIER
2. Thể hiện năng lực của thằng sản xuất
Đối với Marketer, sản phẩm chất lượng cao thì được định giá cao và đây là một công thức không thay đổi
Tại sao?
Vì nó tạo nên thương hiệu của nhà sản xuất
Đây đ**** phải danh tiếng của supplier – nhà phân phối nữa mà đây đúng là của nhà sản xuất – thằng đã tạo ra một sản phẩm chất lượng cao và được định giá trên phân khúc đấy
Tức là gì?
Tức là nhà sản xuất có năng lực tạo ra sản phẩm ở phân khúc đấy, và thậm chí là nhà sản xuất có năng lực phục vụ đối tượng khách hàng ở phân khúc đấy. Đấy mới là thông điệp mấu chốt, thông điệp ngầm ẩn được những nhà làm thương hiệu đưa ra: PREMIUM PRICING STRATEGY - CHIẾN LƯỢC GIÁ CAO
3. Thể hiện đẳng cấp của thằng mua sản phẩm
Khi một cái gì đấy là hàng hiệu thì giá nó buộc phải cao, nếu giá nó thấp hơn một tí thì nó không hẳn là hàng hiệu nữa rồi, đúng không? Bán hàng hiệu ở phương đông cực kì ra tiền. Cứ hàng hiệu, giã giá thật cao vào, thể nào cũng có bọn mua
Hàng hiệu nó thừa hưởng nền tảng của 2 hiệu ứng trước: Định giá cao thể hiện vai trò của nhà phân phối và Định giá cao thể hiện năng lực của nhà sản xuất. Thì ở đây, định giá cao nó bắt đầu đánh dấu đẳng cấp của người mua. 3 chu trình này khác nhau, nhưng đẳng cấp của người mua được quyết định bởi tầm vóc của nơi mày mua hàng và tầm vóc của nơi đã sản xuất ra hàng mày định mua
Ba hiệu ứng nêu trên liên quan đến nhau nhưng phải nói 1 điều thế này: Thực tế là CHIẾN LƯỢC GIÁ CAO có một ứng dụng rất Tà Đạo, và nó liên quan đến một Hiệu Ứng Ngược.
Trước khi nói đến Hiệu Ứng Ngược, hãy quay trở lại mô hình chúng ta vừa nói:
- Một là thằng bán sản phẩm có uy tín rất cao nó sẵn sàng nhập hàng đắt, vậy thì nó sẽ định giá rất cao
- Hai là hàng chất lượng cao thì buộc phải định giá cao
- Ba là hàng có thương hiệu thì buộc phải định giá cao
Thế nhưng có 1 hiệu ứng gọi là Hiệu Ứng Giá Thành Sản Phẩm theo nghĩa Tiền Nào Của Đấy nó vẫn xảy ra ở phương Đông và nó là hiện tượng kinh tế cực kì phổ biến ở Phương Đông. Tức là Giá thông báo chất lượng sản phẩm chứ không phải chất lượng sản phẩm quyết định giá
Chúng ta vừa nói ở bên trên là Hàng chất lượng cao thì được quyền định giá cao, Thương hiệu tốt, thương hiệu ở phân khúc trên thì được quyền định giá sản phẩm cao; nhưng ở đây là ngược lại, giá thành của sản phẩm thể hiện đẳng cấp của sản phẩm.
Nghe thì tưởng là giống bên trên nhưng thực ra khác hẳn.
Đây là cái trò của thằng Sale, vì chúng ta đã nói chỉ có 2 cách định giá thôi:
^ Thứ nhất là dựa trên chi phí sản xuất hoặc dựa trên chi phí mua sản phẩm để quyết định giá bán của sản phẩm. Tao mua 3 đồng tao bán 5 đồng, tao sản xuất một sản phẩm ra mất 3 đồng, tao bán 5 đồng, thế là tao lời rồi
^ Thứ hai là dựa theo khả năng mua hay tiềm năng mua mà chúng ta nói từ ban đầu đấy, tao mua 3 đồng tao bán 300 đồng cũng được, nếu như 300 đồng vẫn có thằng mua
Vấn đề ở đây là có một cái hiệu ứng gọi là Hiệu Ứng Giá Thành Sản Phẩm
Hiệu ứng này như thế nào? Nó có một ứng dụng rất ghê gớm, đấy là khi nó kết hợp với tất cả các hiện tượng mà chúng ta vừa nói bên trên. Và đây là cách làm của bọn Sale bình thường: Gửi Báo Giá Khống, hay Trò Chơi Giá Thật
Là thế đ**** nào?
Chẳng hạn thực ra nó chỉ bán được loại nước hoa B hoặc C thôi nhưng nó sẽ gửi một bảng báo giá từ A, B, C…. X, Y, Z , đủ các loại hàng. Thế nhưng, hỏi nó đến loại hàng nào, nếu không phải loại hàng nó bán thì nó đều nói như nhau: “Chất lượng sản phẩm tồi nên em không nhập nữa, vì nhập nữa không ai mua. Nhập xong người ta còn bắt đền em”
Tại sao lại nói thế? Nói thế để nó mua sản phẩm bên trên. Bởi câu nói đấy xác định rằng: ‘Em không bán sản phẩm giá rẻ, vì sản phẩm giá rẻ đ**** ra gì cả, đúng không? Anh dùng sản phẩm giá tốt này, sản phẩm giá tốt này mới có tác dụng. Anh mà tìm ngoài kia, anh nhớ lời em cảnh báo nhé, cái loại sản phẩm giá tốt đấy là loại sản phẩm đểu, đúng chưa?
Đấy là một chiêu trò sử dụng bảng báo giá dựa vào Hiệu Ứng Giá Thành Sản Phẩm.
Quay lại hiệu ứng này thế nào, từ sản phẩm A đến sản phẩm Z, đủ các loại sản phẩm, thế nhưng mà loại sản phẩm rẻ lại hết rồi, chỉ còn sản phẩm đắt, sản phẩm đắt được proven trong đầu người ta là gì, được thằng sale nó gợi ý ngay từ ban đầu đấy là nó sử dụng Hiệu ứng Giá thành Chất lượng dựa trên 2 pha:
+ Pha thứ nhất nó thông báo sản phẩm mà giá thấp thì đi kèm với chất lượng thấp và thậm chí đã bị ngừng kinh doanh.
Pha thứ nhất nó thông báo điều đấy thì rất hợp lí đúng không? Bởi vì nhất là trong mindset của đa phần người mua và đặc biệt là người phương Đông: Cái gì giá rẻ, tiền nào của nấy mà, thì cái nào giá thấp thì chất lượng thấp. Pha thứ nhất nó phải gợi ý cái đấy ở trong đầu người mua, tức là nó khiến cho người mua cảm giác là: À, thằng này bán hàng rất uy tín, và cái sản phẩm không ra gì thì nó không bán ở đây
+ Pha thứ hai mới là tăng giá, ốp một cái giá lên đầu thằng mua, đúng không?
Khi mà cái giá thành đấy nó thể hiện được giá trị sản phẩm. Tức là chúng ta cho rằng người mua phải bỏ ra từng đấy tiền mới sở hữu một sản phẩm như thế. Bất kể một sản phẩm chúng ta làm ra chi phí mất bao nhiêu, chúng ta thường mặc định là giá cả nó vượt trội hơn hẳn. Đấy là cái chiêu trò theo kiểu bảng báo giá và giá gọi là trò chơi giá thật của mấy anh sale, đúng không?
Thế thì cái hiệu ứng này nó ngắn gọn thôi, trong quá trình chúng ta định giá một sản phẩm thì có rất nhiều công thức định giá và có rất nhiều trường hợp định giá khác nhau, nhưng chúng ta phải nhớ:
GIÁ THÀNH ĐỐI VỚI TÂM LÍ NÓI CHUNG NÓ SẼ THÔNG BÁO CHẤT LƯỢNG
Chứ không phải ngược lại
Bình thường bản thân từ ‘’chiến lược định giá’’ đã mang tính chất: Dựa vào cái CÓ để định nghĩa một thứ VÔ HÌNH
Thế nhưng, tư duy phương Đông là gì? Dựa vào một cái VÔ HÌNH, tức là dựa vào một cái giá cả nào đấy mà tôi kì vọng để tôi áp đặt lên sản phẩm
Điều này chúng ta phải hiểu rõ, hiểu cực kì rõ để không nhầm lẫn trong quá trình chúng ta đưa ra chiến lược giá và giá cao cấp – rất khác nhau
Giá cao cấp - Premium Pricing theo kiểu phương Tây là nó được định vị theo hướng thương hiệu, đúng không? Đấy là một sản phẩm mà ngay từ đầu nó thể hiện đẳng cấp của thằng phân phối. Nó là một không gian sạch đẹp, hoành tráng hoặc liên quan đến sản phẩm có thương hiệu, tức là sản phẩm phải có chất lượng tốt, thương hiệu tốt, phân phối tốt. Đấy là mô hình phương Tây. Còn mô hình phương Đông đ**** phải thế. Mô hình phương Đông đơn giản hơn nhiều
Tao có cách thông báo với mày giá của tao, và tao sẽ nhằm đến thằng nào có thể tin vào cái giá đấy để tao thông báo. Và cái thông báo này không bao giờ đi một mình, nó có một pha gợi ý, làm người ta bị lẫn vào bên trong cái báo giá của nó. Đây là một chiêu trò thôi
Thế nên ở phương Tây, cái Premium Pricing, rất hợp để làm thương hiệu
Còn phương Đông dựa vào giá cả chủ yếu để sale, tức là nó XÁC ĐỊNH GIÁ ĐỂ SALE: Mua rẻ bán đắt. Nó mua vùng này đang rẻ, bán sang vùng khác đắt. Nó là cách để thiết lập giá cao. Đ*** m**, chiến lược giá theo kiểu phương Đông nghĩa đen là để trục lợi
Thế đ**** nào, chiến lược giá theo kiểu phương Tây khác xa phương Đông. Cái chiến lược định vị cao cấp ấy là để nó làm thương hiệu
Đấy là hai mục tiêu rất khác nhau
Cho nên là, nhân từ đây chúng ta nói một điều cuối cùng, tức là thực ra, bình thường người ta cho rằng giá cả là do sale, do nhà sản xuất hoặc do marketer đưa ra, nhưng đấy là một nhận định hết sức sai lầm. Mà một người hiểu thị trường, hiểu insight khách hàng rồi, hiểu thông điệp ngầm ẩn của khách hàng đối với sản phẩm, có thể là tao cần mày, tao yêu mày, tao chờ đợi mày bao lâu, trong tình huống này tao gặp rất nhiều điều và không ngờ mày hiểu tao. Tức là dưới tất cả những dạng insight kiểu đấy, thì ở đây có một điều đó là, người mua cũng tham gia vào việc quyết định giá của sản phẩm
Vấn đề không phải họ mặc cả hay không, vấn đề là cái việc mua của họ thực ra là một khâu cuối cùng để chốt giá sản phẩm. Nên nếu như tôi đang bán 7000đ/trang giấy mà không ai mua, thì trang giấy đấy không có giá 7.000đ
Nhưng tôi đăng giá 7000 để bán, mà có một thằng mua, thì tờ giấy đấy đã thực sự trị giá 7000. Đấy là cách nghĩ của dân sale
Quay trở lại, có hai nhân tố ảnh hưởng đến mô hình quyết định giá của một con người. Thứ nhất, một người mua quyết định giá dựa trên hai nhân tố:
. Một là sản phẩm phải chất lượng
. Hai là giá cả phản ánh chất lượng đấy
Nghe thì rất là bình thường đúng không, nhưng thực ra dưới mô hình này, thì sự thật tâm lý của chúng ta là gì?
Chúng ta dựa vào giá, nhắc lại, chúng ta không phải dựa vào chất lượng để nhìn giá, mà chúng ta dựa vào giá để nhìn chất lượng, và dựa vào giá để chúng ta thấy là liệu sản phẩm này có hay không có chất lượng.
Đây là cách mà người phương Đông luôn luôn nghĩ
Và đấy cũng chính là lý do họ phát điên về đồ hiệu, và họ sẵn sàng dùng đồ fake.
Đồ fake nhiều khi bán đắt phết, thời bán hàng gì cũng fake 1/1 đúng không, OEM, đủ các loại tên gọi khác nhau, bán ác liệt luôn. Kể cả giá rất cao. Và người ta mua một cái túi mười mấy triệu fake 1/1 vẫn cười hỉ hả bảo fake quá đỉnh luôn, nếu không mua bình thường phải cả trăm triệu
Đ*** m**, con người chán lắm
Dân phương Đông, tính nó lừa đảo, toàn “đánh quả”. Thực ra người phương Đông về căn bản là không quan tâm đến thương hiệu đâu, mà nó quan tâm đến bán, nó quan tâm đến tiền, nó quan tâm “đánh quả”, nó quan tâm đến lượng khách hàng, nó quan tâm đến số đơn, số ra đơn, chứ nó ít quan tâm đến chuyện thương hiệu
Cho nên nói đến bài toán thương hiệu thật sự, nói một chuyện nghiêm túc phương Đông, nhất là ở Việt Nam, thì rất ít người có thể thực sự lắng nghe. Người ta thường chú ý tới danh tiếng trên truyền thông thôi.
Danh tiếng truyền thông tức là truyền thông có nói tốt về chúng tôi không, đăng được 10 bài báo nói tốt về chúng tôi lắm đây này, chúng tôi đã lên truyền hình đây này, chúng tôi có bằng khen đây này, testimonial đúng không?
Nó chỉ quan tâm đến những thành quả truyền thông của doanh nghiệp thôi. Nó vẫn còn rất kém quan tâm về Marketing và chúng nó đang phụ thuộc vào Sale một cách rất là, nhiều khi gần như điên cuồng mà không nhận ra những vấn đề rất sinh tử ở trong mối quan hệ giữa Marketing với Sale
Ai muốn lấy CONTENT Hiệu ứng Giá cao thì Chấm (.) một cái nhé
------------------------------------
Đây là một phần trong Series "Sale và Giá" của Marketing for Loser
Đọc tiếp phần 4 tại đây: http://bit.ly/M4L-SalenPrice4
------------------------------------
#marketingforloser
#series_salenprice-5