Trang chủ > PSYCHOGRAPHIC VÀ TÂM LÝ HỌC TRONG MARKETING > Nhìn Thấu Thẳm Sâu Khách Hàng: Ngỡ Ngàng Vì Customer Insight Dưới Góc Nhìn Tâm Lý Học

Nhìn Thấu Thẳm Sâu Khách Hàng: Ngỡ Ngàng Vì Customer Insight Dưới Góc Nhìn Tâm Lý Học

By: M4L-Admin    2019-09-03 18:49:43

---

•  Sự Ngu Dốt Của Trò Viral: Thương Hiệu Chết Dễ Đến Thế Đấy
•  Tận Dụng Định Kiến - Biến Thành Định Mệnh: Tư Duy Marketing Thiên Tài
•  Hiệu Ứng Hào Quang: Một Định Kiến Ngang Tàn Của Phương Đông

Hôm nay chúng ta đi đến một ứng dụng cực kì quan trọng của tâm lí học trong Marketing. Đấy là xây dựng Customer Insight, xây dựng thông điệp ngầm ẩn của khách hàng, thể hiện tâm lí ngầm ẩn. Thực ra đây phải gọi là một cái giá trị ngầm ẩn ở trong khách hàng

Nó có hai loại Customer Insight rất căn bản, mà bình thường người ta hay dùng lẫn với nhau:

:::::: Customer Insight dành cho Marketing

Tức là kiểu đ**** gì?

Thằng Marketing phải đọc được một thông điệp sâu thẳm trong khách hàng, một vấn đề sâu thẳm trong nó mà nó đ**** dám gọi tên, đ**** dám nghĩ đến. Đấy, phải nói được chuyện đấy, kết nối nó với các giá trị của doanh nghiệp, kết nối với cái gì đấy ở sâu thẳm trong cái thằng khách hàng đấy với giá trị của thương hiệu. Thế mới được, như thế mới thành công

:::::: Customer Insight dành cho Sale

Là thế đ**** nào?

Nó phải tìm ra được đâu là rào cản tâm lí ngăn khách hàng mua sản phẩm. Cho nên thực ra đây là đọc được một thông điệp ngầm ẩn, để kết nối thông điệp ngầm ẩn đấy với giá trị của sản phẩm. Ở đây, thằng Sale phải xem sản phẩm như một solution - giải pháp cho vấn đề đấy

Bình thường rất nhiều người đến tận bây giờ, cái bọn có học một chút nhưng rất ngu xuẩn, suốt ngày nói Insight Khách Hàng, suốt ngày cứ lải nhải là phải tìm ra được Insight Khách hàng để khách hàng có thể đến gần hơn với sản phẩm. Đ**** phải thế! Insight Khách Hàng trong Marketing đ**** đến gần hơn với Sản Phẩm mà đến gần hơn với Thương Hiệu

Nếu như cái thông điệp ngầm ẩn – Customer Insight trong Marketing kết nối với một Giá Trị Vô Hình, thì Thương Hiệu phải xuất hiện đầu tiên như là một giá trị vô hình, sau đấy mới xuất hiện một Giá Trị Hữu Hình là Sản Phẩm

Ở đây riêng điểm này, chúng ta nhớ nhé. Có ba điều trong Marketing mà chúng ta buộc phải nắm bắt:
--- Thứ nhất là gì? Product. Đ**** bao giờ được quên đấy là gốc
--- Thứ hai là Brand
--- Thứ ba mới đến Supplier

Tức là gì? Thứ nhất, chúng ta phải ghi nhớ được cái cốt lõi là Sản Phẩm, thứ hai mới đến Thương Hiệu, và thứ ba mới đến Nhà Phân Phối

Và còn một điểm này, nhiều thằng cứ cắm mặt vào làm, đ**** để ý đâu: Brand là việc của Marketing. Supplier là việc của Sale. Còn Product là bọn sản xuất, và chúng nó liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh, chiến lược rồi

Nhưng mấu chốt ở đây, đấy là việc thằng Marketer làm: Đối với Customer Insight - Thông điệp ngầm ẩn, phải làm sao kết nối thông điệp ngầm ẩn (một cái gì đấy khó nói ra) với giá trị của Thương Hiệu. Và đó là các giá trị vô hình được khớp lại với nhau như kiểu âm dương để bán hàng, chứ đ**** phải là kết nối với điều hữu hình ở sản phẩm, vì sản phẩm là solution – giải pháp

Bởi vì Thương Hiệu là một sự kết nối với cả những vấn đề sâu thẳm của khách hàng. Brand và Sale khác hẳn nhau. Đ**** phân biệt điểm này là lẫn lộn hết, là làm sai bét hết

_______________________________
KHẮC HỌA CUSTOMER INSIGHT

Đối với người phương Đông, cụ thể hơn là người Việt Nam, cái gì là ngầm ẩn nhất mà người ta đ**** dám nói?

Phải nói với anh em, đấy là đối với người phương Đông, và đặc biệt đối với người Việt Nam, thì thứ ngầm ẩn nhất trong họ là một nỗi lo lắng bất an rằng: Mọi việc sẽ đ**** được như ý, mọi việc sẽ đ**** ổn định, mọi việc sẽ trôi giạt, mất mát, sẽ đ**** được như mình đang có, hoặc đ**** được như mình hi vọng, hoặc là đ**** duy trì hoàn cảnh cho mình mãi

Trong Tiếng Anh nó có cụm từ: Problem With Situation, dịch sang Tiếng Việt là “Phát Hiện Ra Nghịch Cảnh”

Cho nên bước đầu tiên là tìm ra Customer Insight của một người đã thông hiểu về tâm lí học trong Marketing là gì?

PHÁT HIỆN RA NGHỊCH CẢNH CỦA KHÁCH HÀNG LÍ TƯỞNG, KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Hoạt động của doanh nghiệp đã cho chúng ta đủ tri thức để có được một hình mẫu khách hàng lí tưởng - một khách hàng mà chúng ta coi nếu đó là một Perfect Customer, chúng ta sẽ làm những gì để nó có thể mua hàng. Chúng ta phải phát hiện nó làm những gì trong vòng đời chi tiền của nó để nó mua hàng, đúng không?

Thế nhưng chúng ta ít khi có thông tin cụ thể như thế. Còn đây chỉ nói là, khi chúng ta xác định được một khách hàng mục tiêu, một phân khúc khách hàng mục tiêu, thì chúng ta đi tìm ra một cái gì đấy là lo lắng và nghịch cảnh của khách hàng đấy

Nếu khách hàng mục tiêu là một thiếu nữ tuổi đang xuân (một thông tin rất Demographic - nhân chủng học!), mối lo lắng có thể là đ**** đẹp, có thể là người yêu bỏ, có thể là bị lợi dụng. Đấy là những nghịch cảnh. Và chúng ta phải tìm ra những lo lắng trước khi biến nó thành nghịch cảnh

Hay là mối lo lắng của một anh chàng 18-22 tuổi đang mài mông trên giảng đường đại học là đ**** khẳng định được mình, là đ**** có tiền, là đi lao động nhưng bị lừa, là 22 tuổi vừa ra trường thì đã bị lợi dụng và sau đấy bị vứt bỏ khỏi các doanh nghiệp, đ**** biết sống tiếp thế nào.

Hay là một người nữ, nhắc đến nữ thôi là chúng ta mặc định từ 15- 45 tuổi, 45- 50 cũng có thể. Thế cái lo lắng của đám đấy là gì? Có thể là lo lắng về nhan sắc, có thể là lo lắng bị người yêu phụ tình. Nhưng lo lắng thôi chưa đủ, chúng ta phải biến cái lo lắng ấy thành nghịch cảnh

Ví dụ, biến lo lắng bị thất tình thành nghịch cảnh, chúng ta sẽ nói đến một nghịch cảnh thế này: “Dù đã cố gắng hết sức, nhưng vẫn bị anh chàng điển trai từ chối”. Đó chính là một nghịch cảnh

Công thức để đưa ra nghịch cảnh là gì?

1. Bước đầu tiên - câu đầu tiên, có thể viết thế này mở đầu cho một đoạn mô tả liên quan đến Customer Insight:

“Dù đã cố hết sức nhưng bạn vẫn không có được làn da trắng và mỗi ngày dường như trở nên tăm tối hơn và nhất là mỗi lần soi gương ở trong phòng”

Viết thế để chuẩn bị nói về sản phẩm/ thương hiệu:

“Chúng tôi muốn làm đẹp cho đời”

Kết nối thương hiệu đúng không?

Thế là xong một cảnh quan trọng nhất, vì nghịch cảnh, nó đánh vào tâm lí ẩn sâu thật sự nằm ở trong người phương đông

2. Bước thứ hai - câu thứ hai là tạo ra Frustration, một cái gì đấy đổ vỡ, bất ổn

Ở phương Đông, cái bất ổn là gì? Chính là trạng thái bận tâm và phiền não của khách hàng

Nên cấu trúc của câu thứ hai là thế này: Miêu tả trạng thái phiền não ấy và kết thúc bằng một trạng từ đi với tính từ

Ví dụ miêu tả một trạng thái bận tâm, phiền não nhé

“Cứ sống trong mối tình đơn phương như thế, thật không ai chịu nổi. Liên tục bị sếp lạm dụng vào cuối tuần, không biết làm sao để thoát ra”

hay

“Dù đã cố gắng đến tận cùng, nhưng chuốc lại chỉ là chuỗi mệt mỏi không ngớt”

rồi kết hợp tính từ đi với trạng từ “quá đỗi đau khổ”, chúng ta viết 1 câu:

“Cứ sống trong việc bị người ngoài từ chối như thế thật quá đỗi khổ đau/không thể chịu đựng nổi”

Đây cảm xúc người ta hay giấu trong lòng. Cái nghịch cảnh nó có thể xảy ra thật hoặc không, nhưng nỗi lo lắng là có thật, trạng thái phiền não luôn luôn tồn tại

Giả sử chúng ta nghĩ là mình đẹp trai nhưng mà lại luôn bị người ta phủ nhận vẻ đẹp trai đấy. Mình đẹp trai và bị đứa khác bảo xấu là nghịch cảnh đúng không? Dù nghịch cảnh này có xảy ra thật hay không thì luôn luôn có trạng thái phiền não thật liên quan đến nghịch cảnh: Luôn luôn mong muốn người ta nhìn mình ngày càng đẹp trai, nhưng đ**** ai nhìn mình ngày càng đẹp trai nên thấy buồn. Đấy chính là tâm trạng đau khổ về việc mong muốn người khác thừa nhận, đấy là một tâm trạng có thực

Đấy là cấu trúc của nó. Và bước thứ hai này, chúng ta bắt đầu gần cái insight của khách hàng rồi

3. Bước thứ 3 - câu thứ 3 là đưa ra trạng thái Hối tiếc – Sorry
Chúng ta thấy trạng thái frustration, phiền não, bận tâm bực bội là đã gần cái insight của khách hàng rồi, đúng không? Trạng thái Hối tiếc - sorry còn gần hơn nữa, nó gần cảm giác thật hơn nữa, nó có mặc định ở trong lòng khách hàng

Bởi vì thế này,

Bản chất của đời sống này là việc đã qua thì đ**** vớt vát được cho nên thật ra lúc nào chúng ta cũng có một cảm giác rất kì lạ thế này: Đi qua xong việc đ**** có gì để nói nhưng vẫn hối tiếc. Hôm qua nói chuyện với sếp xong tự nhiên đ**** có chuyện gì xảy ra, chẳng có gì xấu về nhà mới nghĩ là: Ôi biết thế lúc ý nói thêm ý này, biết thế nói thêm ý kia. Hay là yêu một người, chia tay xong thì tự nhiên cứ suốt ngày hối tiếc: Nếu làm thế vào lúc đấy, mọi chuyện chắc đã đ**** tệ thế đâu

Cảm giác hối tiếc là một cảm giác thuộc về Insight Khách Hàng, nó tồn tại luôn luôn nhưng nó gắn liền với những lo lắng, những bận tâm, phiền não thì nó mới thực

Cho nên ở đây chúng ta có một công thức viết gồm 4 yếu tố cho một sự hối tiếc:
- Thứ nhất là, nuối tiếc vì đã không hành động
- Thứ hai là trách cứ một người
- Thứ ba là trách cứ chính bản thân
- Thứ tư là đổ tại hoàn cảnh

Ví dụ hối tiếc về tình yêu:
“Lẽ ra bạn và anh ta đã có thể yêu nhau. Lẽ ra anh ta phải trân trọng bạn hơn. Lẽ ra bạn đừng quá lụy tình. Lẽ ra bạn và người ấy phải gặp nhau đúng thời điểm”

Hay cũng có thể viết về sự hối tiếc trong công việc:

Lẽ ra bạn đã có một công việc tốt hơn. Chỉ tại bạn đã chọn sai sếp, chỉ tại gã sếp đã luôn luôn hành hạ trách cứ bạn. Là tại bạn đã quá vội vàng trong việc chọn một nghề nghiệp. Nếu như bạn không lao vào nghề nghiệp này thì hẳn bạn đã là một con người khác

Nhắc lại, bất cứ lúc nào chúng ta cũng thường trực ở trong trạng thái hối tiếc: Lẽ ra lúc đấy mình đã làm khác. Bất cứ một việc nhỏ nhất nào đã qua, đã kết thúc, chúng ta cũng thường có một cái hối tiếc âm thầm trong đó. Nhưng cái hối tiếc, day dứt, ân hận này này nó đ**** gọi tên ra được, cho nên đến bước này chúng ta gọi tên ra được điều đấy là chúng ta đã móc được kha khá cái insight của khách hàng ra

4. Bước 4 - câu thứ tư phải chỉ ra được Future Desire – khao khát có một tương lai, một hoàn cảnh khác, khao khát được thay đổi

Cái này rất quan trọng, nó thực sự liên quan đến tâm lí sâu kín của người ta rồi. Future desire thực sự là insight nổi bật và nó thực sự dựa trên nghịch cảnh, giả định của chúng ta thì nó gần như có một sức mạnh tuyệt đối

Bởi cái mong ước có một tương lai khác, lẽ ra mình sống khác, rồi mình sẽ đổi đời nhờ mong ước ấy nó thôi đẩy con người ta và khiến cho con người ta có thể đánh mất mọi thứ. Vì cái mong ước ấy, nếu thằng Marketer chạm được đến cảm giác Future Desire, cảm giác mong muốn trong quá khứ này thì nó vừa làm một điều rất ghê gớm đấy

Có 5 nhân tố tạo ra Future Desire:
(i) Cách nhìn nhận khác
Cách nhìn nhận khác giúp người ta thoát ra khỏi nghịch cảnh nhưng đ**** giải quyết nghịch cảnh. Vì giải quyết trực tiếp thì là solution rồi, là sản phẩm rồi. Ở đây chỉ nói một điều gì đấy, một giá trị gì đấy đã giúp chúng ta thoát ra khỏi nghịch cảnh. Thoát ra khỏi nghịch cảnh trong tâm trí thôi

(ii) Hi vọng

(iii) Giá trị của chính bản thân

(iv) Được thay đổi/nâng hẳn lên về khía cạnh nào đấy

(Nếu có điều này thì tốt nhé. Nếu đ**** có thì thôi)

(v) Điều thay đổi đã đến mang thông điệp muốn truyền tải tới mọi người

Ví dụ

“Rút cục thì thời gian cũng sẽ qua đi thôi, bạn vẫn phải tiếp tục sống dù người yêu đã cự tuyệt năm ấy. Nếu có thể gặp bạn giờ này chắc chắn anh ta sẽ không nhận ra, anh ta sẽ hối hận vì vẻ trắng trẻo trên gương mặt của bạn, rằng bạn đã sang NTS và nhờ những người bạn thân tín nhất giúp cho bạn có được gương mặt đẹp đẽ như bây giờ”

“Gương mặt đẹp đẽ” có thể thay bằng một tình yêu bản thân hoặc là một giá trị hạnh phúc nào đấy

Hay nói chuyện một anh công sở thì ở đây cũng có thể nói là:

“Rốt cuộc hoặc Cuối cùng hay Cho đến lúc này… mọi chuyện đã qua đi, bạn đã trở thành một trưởng phòng đầy quyền lực. Cho dù vẫn bị sếp tìm cách hãm hại. Vào lúc này khi nhìn thấy bạn (nói đến hi vọng đấy) chắc hẳn sếp bạn sẽ rất bất ngờ hoặc là gã tổng giám đốc năm ấy sẽ rất bất ngờ rằng tại sao bạn lại có được vị trí ấy”

Rồi nói đến một giá trị của chính mình, của chính khách hàng:

“Bởi vì bạn đã luôn luôn nỗ lực và cố gắng không ngừng. Chính nỗ lực và cố gắng không ngừng ấy kèm với một sự giúp đỡ, một cú hích (ý này để chuẩn bị nói đến thương hiệu đấy), thì cuối cùng bạn đã trở thành một con người khác”

Tóm lại, nhìn một cách tổng thế, quá trình khắc họa Customer Insight, chúng ta đặt ra một nghịch cảnh, và nếu đ**** đặt ra nghịch cảnh này thì ba điều đằng sau trở thành vô lí và vô duyên

Nghịch cảnh này rỗng nhất nhưng cũng mơ hồ nhất: Đã có cái này nhưng không thể thế kia… - giống thân phận cô Kiều xinh đẹp nhưng truân chuyên quá. Đấy là một cảm hứng rất Insight

Và cái thứ hai, trên cái nền rất rộng của nghịch cảnh, chúng ta mới đến Frustration, tức là những ưu phiền, phiền não

Trên mối phiền não đấy, trên cái tháp đấy chúng ta đến được cái tháp Sorry. Trên tháp Sorry, chúng ta đến được tháp Future Desire. Nó là những câu chuyện mà chúng ta phải rất cần nắm vững để xây dựng được Customer Insight

Sau cùng, để nói với mọi người là nếu đ**** có tâm lí học trong Marketing thì mọi người đ**** thể hiểu được tại sao đặt ra vấn đề về Customer Insight, chúng ta lại đặt ra vấn đề nghịch cảnh trước cho đến một thông điệp cuối cùng là một thông điệp về tương lai. Nó có lí của nó cả đấy. Đ**** thừa một chút nào đâu

_______________________________
Từ lúc này, mọi người có thể tập viết Customer Insight được rồi, tập viết dựa trên công thức mọi người vừa được cung cấp ở ngay đây

Đừng để những thằng biết một tí, đọc một tí, search trên mạng vài giáo trình hời hợt ý, nó ngồi bốc phét chuyện insight với từ khóa nhé

Phải viết luôn được 4 bước này, đi từ cái nghịch cảnh, đi từ mối bận tâm đi về những điều hối tiếc cho đến việc hi vọng vào tương lai và mong chờ sự thay đổi

Lúc này chúng ta đã có được 4 từ khóa nào đấy, chúng ta có được 4 ý mà để dẫn nó tới cái thương hiệu mà chúng ta đang bàn tới. Có thế chúng ta mới thấy là nâng lên từ những cái Insight này nó gắn kết với một hệ giá trị

Lấy ví dụ nhé, lo lắng là mình không đủ đẹp. Nếu giả sử chúng ta đã lấy trường hợp đấy rồi, thì chúng ta đang nói đến trường hợp là sản phẩm có thể là sản phẩm làm đẹp, và chúng ta liên kết với chuyện: Em sẽ tìm ra vẻ đẹp trong chính mình”,

Đấy là một thông điệp rất Insight, cho dù mình sẽ làm da nó đẹp lên, nhưng mình phải nói: “…tìm ra vẻ đẹp trong chính mình”. Sau đấy mới đến mối bận tâm phiền não, luôn luôn đau khổ dằn vặt vì làn da hơi đen đúa, làm cho người ta ghét mình

Nhưng mà lúc ghép vào, phải nói thêm - gán ghép với thương hiệu: “Bạn không cô độc trong quá trình đi tìm một hạnh phúc đâu. Chúng tôi mong muốn mang đến cho bạn một làn da giúp bạn luôn cảm thấy hạnh phúc và yêu đời”

Rồi mới đến Sorry - hối hận và Desire: “Biết thế ngày xưa đã khác, biết thế ngày xưa mình đã …

Rất dễ để chúng ta kết nối với chuyện làm đẹp: “Rồi bạn sẽ trở thành cô gái vạn người mê” đúng không?

Đấy là cách mà chúng ta kết nối thương hiệu với các cái vấn đề Insight

Content cho insight và content cái thông điệp giá trị ấy nó phải kết nối lại với nhau

Đấy, chúng ta đã nói rất nhiều thông điệp về giá trị ở một số các bài trước rồi và chúng ta thấy là việc xây dựng thông điệp giá trị dựa trên 4 trạng thái đấy thì nó rất phù hợp, khớp hoàn toàn với 4 bước để xây dựng được Insight khách hàng mà chúng ta vừa nói ở đây

Dù cho làm gì chúng ta cũng phải đảm bảo điều đấy, nhất là cái Future Desire, nó liên quan đến lời hứa về một sự thay đổi tình trạng hiện tại, nó thay đổi trong tương lai của khách hàng

Bài này phải đọc cả đấy, đọc ăn cắp ăn cướp là đ**** ra gì đâu

Hãy theo dõi serie này vì serie này cực kì quan trọng trong việc Thấu hiểu được một tư duy - mindset bậc thầy của lĩnh vực Marketing - Sale

Chấm (.) ngay để nhận mẫu Content này nhé
---------------------------------
Đây là một phần trong series “Psychographic và Tâm lý học trong Marketing” của Marketing for Loser
---------------------------------
#marketingforloser
#PsyinMarketing