Trang chủ > Tư Duy Kinh Doanh > Brand Đối Đầu Với Thương Hiệu: Cuộc Chiến Khốc Liệt Giữa Tư Duy Phương Tây Với Phương Đông

Brand Đối Đầu Với Thương Hiệu: Cuộc Chiến Khốc Liệt Giữa Tư Duy Phương Tây Với Phương Đông

By: M4L-Admin    2019-09-06 09:03:26


Brand Đối Đầu Với Thương Hiệu: Cuộc Chiến Khốc Liệt Giữa Tư Duy Phương Tây Với Phương Đông

***
**
*...
DỊCH CHUYỂN TƯ DUY TỪ TÂY SANG ĐÔNG

Tư duy Thương hiệu, Brand có một điều rất buồn cười thế này

BRAND – từ gốc của nó là gì anh em biết không?

Ngày xưa, thế kỉ 18-19, hay có chuyện: Một dòng họ hoặc một vùng nào đấy làm ra cái gì, sản xuất ra cái gì đấy, để đóng dấu lên nó, người ta nung đỏ sắt lên rồi đóng vào. Đóng vào con ngựa chẳng hạn, đóng vào bưu kiện chẳng hạn, đóng vào gỗ chẳng hạn, thậm chí đóng vào người

Nên, gốc của Brand chính là dấu hiệu được in lên để minh định người sản xuất. Brand liên quan đến sản xuất. Đấy là gốc của từ brand này

Thế nhưng khi dịch sang tiếng Hán Việt, nó được gọi là Thương hiệu. Kể từ đây, nó có một sự dịch chuyển

THƯƠNG HIỆU nghĩa là gì?

Anh em biết Thương hiệu nghĩa là gì không?

Thương nghĩa là buôn bán, buôn to, kiếm được gọi là thương. Hiệu là cửa hàng, cửa hiệu. Cho nên Thương Hiệu theo đúng tư duy phương Đông, nó là một hệ thống bán, và nó trải khắp nhiều cửa hàng theo một nhận diện nhất định là biển hiệu, đúng không? Đấy là Thương Hiệu – do hiệu nào đấy buôn và nó đánh trực tiếp vào thằng bán

Còn tư duy phương Tây là tư duy sản xuất. Thằng nào sản xuất ra thì đấy là Brand của nó. Còn tư duy gốc của phương Đông là thằng nào bán thì đấy là thương hiệu của nó

***
**
*
TƯ DUY PHƯƠNG ĐÔNG: BÁN HÀNG VÀ THƯƠNG HIỆU

Tư duy ở phương Đông nhận diện hàng thế nào?

Một hàng hóa có thương hiệu khi nó được bán ở ngoài thị trường, đúng không? Tức là nó được bán thế nào thì thương hiệu như thế

Một tư duy phương Đông ngay từ đầu là gì? Bán - nó thực sự bảo vệ được thương hiệu và liên quan đến việc bán ở tại các cửa hiệu, cửa hàng

Thế có nghĩa là gì? Hàng được bán tại một cửa hàng nhất định, thì nó phải đi liền với chất lượng. Mà chất lượng của phương Đông, anh em biết rồi, để bán được hàng nhiều thì chất lượng nó phải thông qua 6 nhân tố: Độc Dị Lạ và Rẻ Bền Đẹp

Hàng hóa phương Đông, muốn đẩy cao thương hiệu phải Độc, Dị, Lạ thì mới ăn được thương hiệu - đấy là hệ thống giá cao. Hệ thống giá thấp hơn thì phải rẻ. Rẻ là rõ ràng nhất rồi. Cái gì rẻ thì mọi người biết đến nhanh lắm

Anh em biết đến mì Hảo Hảo như là ai cũng ăn cũng biết, nghe đến là biết, đúng không? Bởi vì cái càng rẻ càng dễ biết mà. Bột giặt Omo, bột giặt Vì Dân anh em có cần mua về dùng đâu, nhưng vì nó rẻ nên ai cũng biết. Kem đánh răng Colgate, P/S chưa chắc đã ai dùng, nhưng nó rất dễ đi vào đầu anh em. Cái gì càng rẻ càng dễ đi vào đầu phương Đông. Tư duy phương Đông là cái gì bán được thì nó ra thương hiệu

Hôm trước, ngồi với mấy người bạn, họ bán rất mạnh một dòng sản phẩm A cho doanh nghiệp X. Tôi nói với họ rằng: Anh em bán A mãi có thể là làm tốt cho X là chính. Bởi vì anh em có bán thương hiệu biển hiệu của mình đâu? Có đóng dấu của mình lên từng sản phẩm đâu. Nhưng đóng dấu bảo hành của mình lên trên từng hộp sản phẩm thì kinh quá rồi, đúng không? Nhưng mình không làm việc đấy và mình cũng không muốn làm việc đấy. Thế thì không bao giờ mình ăn được thương hiệu

Vì thương hiệu phương Đông là gì? Anh em để ý mà xem, cứ phải bán được, rẻ nhất, bền nhất. Cái gì bền cũng rất nổi tiếng. Đồ Nhật bền, nói đến đồ Nhật nghĩa là bền, không cần phải giải thích gì nữa. Chẳng cần phải giải thích Nhật là Nhật ở đâu? Tokyo, Osaka hay ở đâu? Chỗ nào nổi tiếng? Chẳng cần biết! Đồ Nhật, đồ Đức nó cứ bán, cứ bền, mà độ bền nó thành thương hiệu luôn. Cái gì mà rất bền thì người ta rất ghi nhớ. Điện thoại nào bền đặc biệt? Ai quan tâm đến Panasonic, loại điện thoại nào bền biết ngay

Và cuối cùng là Đẹp. Đẹp là cuối cùng, cái cuống/phần đuôi của chuỗi thương hiệu. Thương hiệu đầu tiên phải Độc là dễ nhớ nhất, rồi mới tới Dị, Lạ, Rẻ, Bền, Đẹp - theo đúng trật tự như thế mà làm thương hiệu

Đẹp ở cuối còn Độc là đầu. Cái gì mà Độc thì thôi khỏi phải nói, duy nhất tao bán, thế thôi không phải nói, đúng không?

Chẳng hạn, gốm Bát Tràng chỉ riêng Bát Tràng bán, mà nghe tên nó đã độc rồi. Thì người ta không biết nó đẹp hay không, không biết nó thế nào, nhưng nghe Bát Tràng là thương hiệu rồi, nói gốm Bát Tràng coi như được đảm bảo đúng không?

***
**
*
TƯ DUY PHƯƠNG TÂY: SẢN XUẤT VÀ BRAND
Phương Tây phải liên quan đến sản xuất, mà sản xuất này nó có 6 nhân tố theo kiểu chuẩn phương Tây. 6 nhân tố này xác định được một Brand:

…… Bạn là ai? (Nguồn gốc, xuất xứ đó)
…… Bạn làm gì?
…… Còn ai đang làm như bạn không?
…… Tại sao bạn làm nó? (sứ mệnh đấy!)
…… Bạn làm nó cho ai?
…… Bạn tốt hơn người khác ở điểm nào?

Làm brand theo kiểu phương Tây phải trả lời được hết các câu hỏi này

= = = Bạn là ai?

Trên thị trường, người ta nói thương hiệu đấy là gì, ở đâu, thành công nhất luôn rồi, nếu định vị được thương hiệu. Đấy gọi là định vị mà!

Nhiều người tránh nói về nguồn gốc sản phẩm đúng không? Nhưng nếu làm Brand, phải nói về nguồn gốc sản phẩm

Anh em thấy bây giờ người ta nói đúng theo kiểu tư duy định vị phương Tây:

Coca là gì? Coca là nước giải khát, thành công vãi - nói thế thì ghê rồi.

Apple là gì? Điện thoại! Nó được định nghĩa luôn còn gì nữa!

Nhắc đến điện thoại hình dung ra Apple, nhắc đến nước giải khát hình dung ra Coca, cho nên bọn này là số 1 luôn.
Nhắc đến Brand này chính là sản phẩm luôn còn gì. Đây là định vị số 1 thị trường!
Tư duy của phương Tây, vì nó là tư duy sản xuất mà, cho nên nó phải định vị ở trong đầu óc khách hàng, nó phải có số 1, số 2. Anh em nào ở trong 6 số đầu đều sẽ sống.

Thậm chí về sau, cha đẻ của tư duy định vị này, ông Ogilvy còn nói là: Nói chung, xuất hiện trong 3 thứ hạng đầu thì sống. Và thị trường luôn luôn có 2 thằng to nhất

Ô tô thì ô tô gì? Ô tô nó chỉ có khoảng 2-3 thương hiệu đầu. Nhắc đến là nghĩ đến và trong đầu hình dung ra hình ảnh ấy luôn, gọi ra “Bạn là ai luôn”. Đấy là đứng đầu chuỗi brand, chuỗi thương hiệu rồi!

= = = Bạn làm gì?
Chẳng hạn bây giờ nói “Samsung sản xuất gì?” – “Ôi TV, điện thoại, tủ lạnh nhiều lắm..” Nếu hỏi một người bình thường mà nói được câu đấy thì thằng Samsung ăn to rồi. Chứ còn hỏi “Toshiba là gì?” – “Toshiba là cái gì? Tủ lạnh à?” - thế là Toshiba thất bại rồi đúng không? Toshiba chắc gì đã làm mỗi tủ lạnh, nó làm một đống thứ nhưng “Toshiba chắc là tủ lạnh à?” – thế là chết rồi. Thế nhưng nói Bạn Làm Gì mà biết được luôn thì theo tư duy phương Tây: Ăn To

= = = Còn ai khác đang làm cái đấy?

Khi người ta trả lời liên quan đến câu hỏi này, nó là một mức thành công rồi đấy. Chẳng hạn “Chúng tôi sản xuất điện thoại” – “A đúng rồi, ngoài anh ra còn có một vài người nữa/ một vào thương hiệu điện thoại nữa. Nó được định hình (như thế nào)/ (hoặc là) nó tốt ở (chỗ nào), anh thuộc (phân khúc nào)…” Nếu khách hàng nhớ được những điểm đấy thì thành công rồi

Anh em biết không, tư duy phương Tây là tư duy sản xuất, cho nên nó cần người ta biết đến cái sản phẩm đấy được bán thế nào. Còn tư duy phương Đông nó cần buôn bán, nên nó nhằm 2 thứ: Uy tín của thằng buôn sản phẩm đấy và Chất lượng của sản phẩm đấy (tư duy phương Đông mà!). Nhưng tư duy phương Tây nó có nhằm vào trọng tâm đấy đâu?!

Đứng trước câu hỏi “Ngoài tôi, còn ai bán sản phẩm đấy không” mà người ta trả lời được, đấy là mức cao rồi

= = = Tại sao bạn làm việc đấy?

Ví dụ người ta trả lời được: “A, Apple nó làm điều đấy là vì.. vì.. vì…” Đây là mức định vị thấp hơn nữa, nhưng nó vẫn còn cao lắm trong chuỗi định vị

= = = Làm cho ai?

Nhắc đến Apple, người ta nói: “Điện thoại Apple, điện thoại hạng sang chứ gì? Nhắc đến Vertu, người ta bảo: “Vertu là hạng sang chứ gì?”. Vertu là một thương hiệu cực tốt đúng không? Nhưng theo tư duy phương Đông thì Vertu làm thương hiệu cực tốt vẫn chết

= = = Bạn làm tốt hơn người khác ở chỗ nào?

Nói chung bán hàng mà chỉ dựa vào 5 yếu tố ở trên thôi là không ổn. Phải nói được bạn làm tốt hơn người khác ở chỗ nào?

Ví dụ người ta nói là “iPhone vượt hơn các loại Android nhiều, ổn định hơn nhiều”, thế là thắng to rồi, thế là Brand ăn to rồi đúng không?

Đấy, 6 nhân tố trên là 6 cái ăn to của Brand. Mà đảm bảo được cái này thì Brand mới ra được chuyện
==================
Thế nên, khi chúng ta làm thương hiệu theo kiểu phương Tây – Brand là chúng ta nhắm đến 6 câu hỏi này. Content phải lần lượt trả lời được 6 câu hỏi này. Trả lời được các câu hỏi này nó mới ra được cái thứ mà người ta rất hay nói đến: Câu chuyện doanh nghiệp

Câu chuyện doanh nghiệp là thế nào?

Chẳng hạn, kể một câu chuyện của ông sáng lập công ty thế này: Ở đây chúng tôi đã trải qua một quá trình chuyển đổi sản phẩm ... và chúng tôi đã từng cạnh tranh với những đối thủ rất lớn ...; Chúng tôi đã làm với sứ mệnh…, trải qua những khó khăn ...; Chúng tôi đã hướng đến ...

Toàn là câu chuyện hết!

Nhưng phương Đông nó không phải dựa vào câu chuyện, nó dựa vào bản thân sản phẩm luôn. Đấy là tư duy phương Đông

Tất nhiên phương Đông hay phương Tây, nó vẫn ăn trên toàn thế giới

Dù sao văn hóa phương Tây cũng đã tỏa rộng ở trên một diện rộng toàn thế giới. Tư duy phương Đông nó cũng có một diện rộng toàn thế giới và nó vẫn cạnh tranh nhau

Tư duy phương Đông và phương Tây cạnh tranh nhau chính ngay ở những nơi như đô thị này. Thế nhưng một đô thị như Hà Nội rất phát triển, tiếp thu văn hóa phương Tây khá nhiều, cho nên nó cũng gần gần thứ văn hóa phương Tây

Thế nghĩa là sao?

Nó có điểm gần tư duy phương Tây (Brands) về mặt nhận thức nhưng cảm xúc của nó vẫn là cảm xúc phương Đông (Thương hiệu)

Anh em hiểu điều này không?

Nói đơn giản thế này, anh em tiếp thu để biết thêm những sản phẩm này, nhưng để mua thì nó phải đảm bảo tiêu chí phương Đông cơ – Độc Dị Lạ hay Rẻ Bền Đẹp, không thì thôi. Có ai mua một thứ không phải vì thế? Trừ khi rẻ - rẻ mà muốn tôi mua luôn, thì rẻ như cái tăm mới mua

Ví dụ những thứ Rẻ Bền Đẹp mà mua cũng rất dễ. Đấy là thương hiệu, và thương hiệu này chỉ là thương hiệu của thằng bán thôi. Phương Đông phải rất tập trung vào thằng bán, kênh phân phối. Còn cái thằng sản xuất thì lên đây
Nhưng chúng ta dịch chuyển một tí là chúng ta đến cái trạng thái bệnh hoạn:
Căn bản khi xã hội dịch chuyển là khi Brand đánh nhau với Thương Hiệu. Tức là phương Đông đánh nhau với phương Tây
***
**
*
KHI BRAND ĐÁNH NHAU VỚI THƯƠNG HIỆU, CHUYỆN GÌ XẢY RA?

Chúng ta có hai hiện tượng:

:::::: BRAND THẮNG THƯƠNG HIỆU

Khi brand thắng thương hiệu của phương Đông thì nó đẻ ra thói sùng đồ hiệu, sùng đồ có branding. Tức là anh em được giáo dục đầy đủ, được biết thế nào là một túi Channel tốt? Chỉ dùng Channel thôi là oai rồi. Và thế nào là đồ Gucci tốt không, thế nào là các đồ sang xịn. Dùng điện thoại Vertu thì có ích đ**** gì? Chẳng ai biết, chẳng hiểu gì

Không hiểu rõ, đọc thì cũng biết đấy nhưng thực ra cái cơn sùng đồ hiệu này nó như con điên trong con người ta, nó như con đàn bà giãy đành đạch đòi bằng được. Đặc biệt là phụ nữ - những người bị quyến rũ bởi nét nam tính của brand này. Và đã chọn thương hiệu thì thôi rồi ăn chơi bét nhè. Mà ông đàn ông nào mà đã chọn brand thì cũng điệu đà chết thôi, xe là phải xe này xe kia. Kiểu như một anh đi cái xe cũng phải xe Purdue đời 68. Đã chú ý đến nhân tố brand đấy rồi thì điệu đà lắm, trông đỏng đảnh, ỏn à ỏn ẻn
:::::: THƯƠNG HIỆU THẮNG BRAND

Những thằng nào như trong cuộc chiến tại phương Đông mà thằng gia trưởng phương Đông này nó thắng, cuộc chiến mà thương hiệu đè brand, thì hiện tượng gì xảy ra? Chúng ta có những cái gọi là gì?

Trên sân nhà cuộc chiến này, bắt đầu nó lan truyền từ thành phố đến đô thị, nó đẻ ra một thứ mà chúng ta phải nói là những đế chế, những đế chế phương Đông. Những khi nào mà yếu tố Độc Dị Lạ Rẻ Bền Đẹp thắng một cái, nó tạo ra đế chế phương Đông. Nó tạo ra những cái gọi là National Company. Nó tạo hẳn ra những công ty siêu quốc gia

Tuy nhiên hiện tượng này ở đây, nó bao trùm lĩnh vực của một quốc gia, nó độc quyền ở trong trạng thái ấy luôn. Phương Đông một khi đè được vấn đề brand thì nó tạo ra độc quyền trên một mảng sản phẩm luôn. Khi nó đạt đến tiêu chí đấy, mà tiêu chí đấy không nằm ở người sản xuất, không nằm ở thương hiệu bình thường, không nằm ở brand, không nằm ở những nhân tố về sản phẩm, nó nằm ở UY TÍN và Uy tín là một loại thương hiệu

Tất nhiên, uy tín đấy cũng lại dựa vào việc bán - Để bán một sản phẩm, ai bán sản phẩm này. Còn Brand này thông qua việc sản xuất mà nó được

***
**
*
CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM ĐÁNH GIÁ THEO KIỂU PHƯƠNG TÂY LÀ GÌ?
Nó bắt đầu liên quan đến việc có đáp ứng được nhu cầu, yêu cầu tiêu chuẩn này tiêu chuẩn nọ hay không. Nó có đáp ứng, thỏa mãn vị này vị nọ, thỏa mãn những tiêu chuẩn mùi vị màu sắc… Từng loại sẽ có những tiêu chuẩn riêng. Nhưng cho dù trông rất giống nhau, thương hiệu thường tạo nên bởi việc buôn bán, dựa vào uy tín, dựa vào thể loại, sự rất đặc biệt của hàng hóa

Còn lại là phương Tây dựa trên những câu hỏi về sứ mệnh, về tầm nhìn, về câu chuyện, về cái thương hiệu, liên quan đến quá trình sản xuất ra một sản phẩm. Nó liên quan đến bản thân sản phẩm chứ không phải việc bán

Nếu anh em vẫn đang bị lẫn thì để tôi nói chuyện thương hiệu. Chúng ta sẽ có một cái mindset thế này. Cái gốc của thương hiệu của phương Tây thứ nhất là nằm ở khâu SẢN XUẤT. Đối với nó quan trọng nhất là gì? Quan trọng nhất là những câu chuyện xung quanh sản phẩm. Và những câu chuyện này đi liền với cả những cái gì nữa? Nó đi liền với những câu chuyện về NGƯỜI SÁNG LẬP, đến QUÁ TRÌNH, về TOÀN BỘ CÔNG TY, về CẤU TRÚC TỔNG THỂ CỦA CÔNG TY. Và để cuối cùng nó gói gọn tất cả những thông tin này trong một sản phẩm

Khi anh em bán một chai rượu vang, là bán cả một câu chuyện: “Đây là những làng rượu vang sản xuất cổ xưa nhất nước Pháp, đã từng sản xuất trong suốt 300 năm và phục vụ vua Louis XVI. Bên cạnh những thương hiệu nổi tiếng như Bordeaux, chúng tôi còn sản xuất các thì chúng tôi đây tại sao làm điều này, vì chúng tôi muốn mang đến hương vị đặc biệt của những xứ sở xa xưa vùng Địa Trung Hải”. Xong như này: “Chúng tôi muốn phục vụ khách hàng khó tính nhất. Làm tốt ở điểm nào mà không một thương hiệu, không một dòng rượu vang nào có được. Đấy là tinh chất của vùng Địa Trung Hải”
Anh em thấy một cái rất phổ biến và anh em từng đọc ở trên tường như thế chưa? Câu chuyện thương hiệu ngắn gọn, gói gọn TOÀN BỘ CÔNG TY và LỊCH SỬ SẢN XUẤT có trong SẢN PHẨM. Sản phẩm đại diện cho toàn bộ nhân tố này: Sản xuất, câu chuyện sản phẩm, câu chuyện về công ty. Đây cũng chính là THƯƠNG HIỆU. Sản phẩm mà đại diện cho toàn bộ luồng lịch sử của công ty, uy tín của công ty, của một cái doanh nghiệp, một hệ thống cũng thế

***
**
*
SẢN PHẨM PHƯƠNG ĐÔNG THÌ SAO?
Sản phẩm của phương Đông không phải qua sản xuất, mà nó qua buôn bán - BÁN, nó qua một cái hệ thống phân phối rồi. Hệ thống phân phối tức là các cửa hiệu ấy. Chứ nó không thông qua việc bán cụ thể một sản phẩm. Nó thông qua việc phân phối với bán tại các cửa hàng. Và chúng ta là một hệ thống các cửa hàng bán sản phẩm thì nó tạo nên thương hiệu. Cho nên PHÂN PHỐI CÀNG NHIỀU, HIỆN DIỆN CÀNG NHIỀU Ở PHƯƠNG ĐÔNG THÌ ĐẤY CHÍNH LÀ ĐANG LÀM THƯƠNG HIỆU. Hiện diện nhiều ở trên tất cả các kênh thì đang làm thương hiệu. Nó đơn giản là như thế

Và để đúc rút lại, để cái tinh hoa trích xuất ra từ cái hiện diện này là làm sao để người ta chú ý, chú ý phải kể đến 6 nhân tố ĐỘC DỊ LẠ RẺ BỀN ĐẸP thì người ta mới chú ý. Tóm lại đối với phương Đông, khi đánh giá một sản phẩm, thì đánh giá dựa trên ĐỘ NỔI BẬT của sản phẩm chứ không phải lịch sử tạo ra sản phẩm đấy. Còn ở phương Tây là gì, nó là một quy trình được đảm bảo trong suốt một trường kì lịch sử, được kiểm tra qua sức sống và thời gian. Đấy là thương hiệu. Nó là danh dự của người sản xuất ra nó

***
**
*
RÚT CUỘC, THƯƠNG HIỆU VÀ BRAND ĐỂ LÀM Đ**** GÌ?
Brand ở trong tư duy phương Tây là uy tín của một lịch sử sản xuất. Nó là uy tín của công ty. Sản phẩm gói gọn trong uy tín, trong tầm nhìn, trong sứ mệnh của công ty. Cho nên nó phải đánh giá bằng hệ 6 câu hỏi

Thế cái thương hiệu của phương Đông là gì?

Nó thể hiện ra độ tuyệt vời của sản phẩm

Tức là gì? Nếu như chúng ta có một sản phẩm, thì theo tư duy phương Tây, đây là người sản xuất, đây là khách hàng, thì chúng ta biết rồi, thực ra trong tư duy kinh doanh nó có 3 khâu: sản xuất, phân phối, tiêu dùng. Thế thì cái thằng sản xuất, khi nó làm quá trình branding về sản phẩm, tức là nó đưa toàn bộ cái uy tín cá nhân, cái sản xuất, cái chất lượng của nó vào sản phẩm. Và sản phẩm là gì? Sản phẩm là phản ánh cái quy trình sản xuất, lịch sử sản xuất, uy tín sản xuất, chất lượng sản xuất. Nó cũng là thương hiệu

Nhưng đối với phương Đông, thương hiệu là gì, THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC TẠO RA TRONG QUÁ TRÌNH KHÁCH HÀNG VỪA LÒNG VỚI SẢN PHẨM. Khách hàng thích thú với sản phẩm ở mức nào thì sẽ nhớ đến thương hiệu ở mức đấy. Cho nên cái quá trình này là gì? Nó là tất cả cái nội dung về thương hiệu. Cái quá trình brand này là TẤT CẢ NHỮNG ĐIỀU TUYỆT VỜI HOẶC DỄ NHỚ mà khách hàng nhớ được về sản phẩm

Đối với phương Tây, một sản phẩm có brand khi người ta cầm lên người ta bảo đây là đồng hồ Thụy Sĩ. Chỉ trong một câu nói ấy chúng ta thường nhắc đến xuất xứ, chúng ta nhắc đến đây là đồng hồ Omega. Chúng ta bắt đầu nói brand theo kiểu phương Tây. Phương Tây bán brand bán sản phẩm theo brand

Còn ở phương Đông là gì?

Nó bảo “Đồng hồ này dùng sướng lắm. Đồng hồ này là đồng hồ của bên nào đấy, đồng hồ của…” Ví dụ đồng hồ Đăng Quang “Đồng hồ đây tao mua ở chỗ Đăng Quang, sướng luôn. Đồng hồ chạy mê luôn”. Đúng không? Thế chúng ta lại nhớ cửa hàng phân phối hơn. Chúng ta hay nhớ đến những điểm phân phối hay điểm bán. Chúng ta cũng biết là mua Apple đấy nhưng mà khi hỏi một thằng “mua cái iphone ở đâu đấy?” Thì nó bảo “em mua ở Hoàng Hà Mobile đấy, dịch vụ tốt.” Nó lại nhớ đến điểm phân phối, nhớ đến cái tuyệt vời của sản phẩm theo kiểu như điểm phân phối. Tự nhiên nó hướng hẳn sang chỗ phân phối

Còn lại, thằng phân phối ở đây kể lại câu chuyện của thằng này. Còn cái sản phẩm để tạo nên thương hiệu của phương Đông thì phương Đông kể sự tuyệt vời trong trải nghiệm của khách hàng. Tức là mô hình phương Đông rất chú trọng đến trải nghiệm của khách hàng. Còn mô hình Phương Tây chú trọng đến uy tín chất lượng sản xuất

Nhưng có một sự dịch chuyển, dù sao Đông Tây cũng đã dịch chuyển qua nhau. Đến thời này trải nghiệm của khách hàng đang thắng thế. Tư duy phương Đông đang thắng thế rất nhiều mặt trận, hàng ở Trung Quốc tràn ngập thị trường Mỹ. Còn hàng Mỹ tràn ngập được thị trường Trung Quốc hay không thì khó phết

Thị trường cùng bán máy tính bảng Surface. Máy tính bảng Surface giá 20 triệu, thằng Trung Quốc đẻ ra một đống RẺ BỀN ĐẸP, tương tự chất lượng gần giống. Sự trải nghiệm của nó ít hơn một tí nhưng nói chung phụ kiện nó đầy, rẻ bền đẹp. Nó cứ mua, giá chỉ bằng 1/3

Thế cuối cùng là bán Surface cho Trung Quốc, thị trường Trung Quốc nó tịt ngòi. Đúng không?

Bán điện thoại Huawei khắp thế giới, nó hơn hẳn thằng Iphone. Tại sao thế? Còn vượt lên trên cả Samsung. Tại sao? Vì nó Rẻ Bền Đẹp. Phân khúc rẻ bền đẹp là thắng m*** rồi, làm sao cạnh tranh được với nó. Xiaomi, Huawei các thứ, Oppo linh tinh, nó ăn hết phân khúc Rẻ Bền Đẹp rồi. Và thậm chí nó còn phát triển theo hướng Độc Dị Lạ. Đến lúc Samsung còn phải chạy đua trong cuộc chiến độc dị lạ, đúng không?

Độc Dị Lạ, thời mà Samsung mới ra con Glaxy, con Note đầu tiên, màn hình 5.5 inch to đùng. Anh em cầm cảm giác 5.5, bây giờ thì bé tí đúng không, còn ngày xưa cầm thấy to đùng. Thế là một cái to đùng đột nhiên xuất hiện một thời đại đấy, nó chấn động toàn thế giới. Mà ý tưởng của nó đơn giản đến từ việc ở Châu Phi người ta hay dùng bảng nhỏ ghi ghi chép chép những cái điều đấy. Từ ý tưởng đấy nó làm nên con Samsung Galaxy Note và dòng Note của Samsung tạo nên thương hiệu của Samsung luôn, được coi là tốt nhất thế giới Android – Độc mà, hồi đấy màn hình to, to vãi rồi độc quá rồi. Chứ nó mà chạy đua màn hình nhỏ với cả iPhone thì nó đâm đầu vào tường chết

Samsung đã làm đúng tư duy Phương Đông, Độc Dị Lạ sẽ thắng, thêm cái bút nữa, thắng to. Bút Dị vãi, thực ra 90% người dùng không dùng bút. Ban đầu còn thích bút ghi chép. Về sau vứt m** bút có ai dùng đâu. Ai cũng biết chuyện đấy nhưng có cái bút thì nó Độc vãi, nó Dị vãi, nó Lạ vãi. Tự nhiên điện thoại có cái bút! Điên khùng

Trước đấy cả Phương Tây bán điện thoại có bút nhưng không bao giờ có cái bút digital viết hẳn lên màn hình như Samsung, thắng to, nó dị quá mà
Hay có một loại máy tính, màn hình xoay để làm quái gì? Laptop lại còn màn hình xoay, laptop dùng bình thường chất hơn nhiều. Màn hình xoay, lỡ đứt cáp thì sao. Nhưng bởi vì nó xoay, nó lạ quá, dùng sướng quá, thế là người ta thích dùng

Tư duy của Phương Đông nó đang đè cả thế giới và nó mới tạo ra những siêu công ty. Tư duy phải đúng ĐỘC DỊ LẠ, RẺ BỀN ĐẸP mới tạo ra những siêu công ty. Còn tư duy Brand này có thể bán nhiều kiếp nhiều đời nhưng nó chỉ thế thôi. Khi nó đè được thì nó đẻ ra cơn sốt hàng hiệu. Cứ dùng những hàng hiệu rất là hiếm có, nó có thể gọi là độc, nhưng thực ra vấn đề không phải là độc. Vấn đề là nó sản xuất theo một phân khúc khách hàng riêng, dựa trên uy tín và lịch sử cái sự tỉ mỉ chất lượng

Một sản phẩm được đính kim cương vào, bàn tay nghệ nhân soi kính lúp thế này, gắn đúng điểm đấy, hàn lại một tí, nó chi li như thế và nó tạo nên thế giới Brand

Ở Mỹ là nơi trộn hỗn dung văn hóa thì nó chịu ảnh hưởng văn hóa Tàu nhanh hơn. Nó chuyển biến cái mindset nhanh hơn, chuyển biến tư duy nhanh hơn

***
**
*
BÁN THỊT LỢN THÌ CHỌN TƯ DUY GÌ?

Có một sự phân biệt rất rõ giữa Tư Duy Brand và Tư Duy Thương Hiệu. Nhưng chúng ta hãy quay trở lại với một khu chợ của người Việt Nam. Khu chợ có một bà bán thịt lợn thì bà nên chọn Thương Hiệu hay nên chọn Brand?

Chọn Thương hiệu ư?

Không bao giờ!

Chọn thương hiệu làm quái gì!

Bà ta chọn Brand, bởi vì có đúng cửa hàng bà bán thôi mà. Đây bà có phải phân phối thịt lợn như Vinmart đâu. Mà bà đang bán đúng một cái phản thịt, ngày nào bà cũng bán bà nên chọn Brand. “Tao bán ở cái chợ này ba mươi năm rồi, thịt lợn tao đã chọn rồi, đi mười nhà chọn được một con lợn”. Thì bà phải chọn Brand chứ, bà bán 20, 30 năm không thành vấn đề. Bà còn bán được thịt người ta còn mua, mua đúng bà đấy. Nhà tao làm bún không bao giờ như bọn kia, tư duy Brand

Còn tư duy Thương Hiệu là gì? Em có loại bún ăn dã man luôn, ăn vào người mơn mởn. Sợi bún mềm, như sợi rau rong biển, ăn vào rất sướng miệng. Thế là mọi người bảo: Ơ cái loại này lạ nhỉ, cho tao mua xem nào. Đấy là tư duy thương hiệu, bán là bán

Em bán miến, đây là miến Thái Lan, ăn phê luôn”. Đúng kiểu bán theo tư duy thương hiệu. Làm tốt cho thằng miến Thái Lan, càng bán càng khiếp. Xong miến Thái Lan sẽ tràn ngập cả, từ khi câu chuyện thương hiệu chiến thắng, nó tràn ngập mọi siêu thị, nó tràn ngập mọi khu chợ, tràn ngập bất cứ đâu

Anh em còn nhớ doanh nghiệp X đã nói ở phía trên không? Thực ra, nó đang bán theo kiểu thương hiệu. Khi thương hiệu nó lấn át được thị trường này, nó nuốt m** thị trường về chăm sóc thân thể luôn. Một lúc đấy, tất cả các thứ chúng mày bán đi, lúc tao đã chấm dứt đa cấp rồi, tao tự bán, tao siêu lời vì chúng mày đã làm xong thương hiệu cho tao rồi. Nó chính là chọn nơi phân phối đấy thôi. Tao đánh cho chúng mày chết từng thằng một ngã xuống luôn. Tao nói, từ nay chúng mày có muốn phân phối, tao cho phân phối, không thì thôi chứ không có chuyện chúng mày đòi hỏi tao nữa. Vì tao làm xong chuyện thị trường rồi. Chúng mày làm thương hiệu cho tao rồi. Đúng không?

Tất cả các ông đều đang về phân phối, bán đúng kiểu thương hiệu thì thằng thương hiệu nó thắng sản phẩm A càng được nhiều người thích, Thương hiệu càng thắng, mày cứ bán đi. Chúng mày ăn quả, ăn tiền, chúng mày ăn ở chỗ đấy thôi chứ, còn lại lúc tao Đóng rồi, tao bán sản phẩm giá cao, chúng mày phải chịu

Anh em thấy rất nghịch lí đúng không?

Tư duy phương Tây - bán theo kiểu Thương hiệu, còn một bà bán thịt lợn thì nên bán theo kiểu Brand

Thế mới buồn cười chứ!

Bún gia truyền, Phở gia truyền – Bán kiểu brand thực ra giống hệt nhau, nhưng bán kiểu thương hiệu lại không ăn

Đấy là nghịch lí ở phương Đông

Thực ra ở phương Đông, rõ ràng một bà bán bún đang bán đúng theo kiểu Brand, nhưng khi mở ra thành chuỗi cửa hàng thì sản phẩm xà phòng CaMay thì bán đúng theo kiểu thương hiệu. Bán được càng nhiều, càng nhiều người biết đến sản phẩm CaMay. Nó dùng để phân phối ở khắp nơi, đặt ở rất nhiều đại lí

Đây không phải do tôi tự phân phối

Rất nhiều đại lí phân phối CaMay đều ca ngợi CaMay: “Đó là một sản phẩm rẻ, thơm mà mùi thơm đặc biệt khác với loại khác, và tôi rất thích mùi thơm đấy”. Đấy chính là bán kiểu thương hiệu đấy. Chỉ thích đúng VỊ đấy thôi

Quay trở lại, khi tư duy thương hiệu chiến thắng, chúng ta sẽ có một thế giới khác hẳn, một công ty xuyên quốc gia. Khi iPhone thắng theo kiểu thương hiệu chứ không phải Branding, nó sẽ không phải kể một lịch sử: Chúng tôi đã…. Chúng tôi đã …. Không phải những câu chuyện theo kiểu đấy. Chúng tôi đã sản xuất điện thoại qua bao nhiêu năm, bao nhiêu trường kì lịch sử và chúng tôi có một sản phẩm đột phá. iPhone là sản phẩm đột phá mà!

Nhấn mạnh vào trải nghiệm người dùng - đấy là TƯ DUY THƯƠNG hiệu

Nhấn mạnh vào một lịch sử uy tín và chất lượng sản phẩm – đấy là TƯ DUY BRAND

Tất nhiên, đến tận nay chúng ta nói khách quan: Khi chúng ta làm thương hiệu, hay chúng ta làm branding, chúng ta không phân biệt 2 mảng này được. Nói hẳn ra là thế. Để làm một chuyện, chúng ta cần có cả 2. Và đó là cách làm hiện đại

Cũng dài rồi, chủ đề Thương hiệu đấu nhau với Brand hôm nay tạm dừng ở đây

Nó ác liệt đấy chứ nhỉ ?!

------------------------------------

Đây là một phần thuộc series “Tư duy Kinh doanh” của Marketing for Loser

Đọc tiếp Phần 3 tại đây: http://bit.ly/M4L-Series-TuduyKD3

------------------------------------

#marketingforloser
#seriestuduykinhdoanh
Xem thêm

 
 

Bài viết mới cập nhật

Kết nối